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　　近期，筆者就自己對品牌戰(zhàn)略的一些看法和對品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗的一些總結(jié)，得到了眾多中小企業(yè)的關注，每天都能收到/接到欲做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的中小企業(yè)內(nèi)部人員的郵件或電話，筆者在認真回復來自中小企業(yè)方面的每一個問題外，針對容易導致品牌戰(zhàn)略失敗的一些關鍵點，提出自己的看法，供那些正準備規(guī)劃品牌戰(zhàn)略或是已經(jīng)開始規(guī)劃品牌戰(zhàn)略的中小企業(yè)參考！　

　　筆者結(jié)合自己對一些品牌導入企業(yè)的研究和自己品牌戰(zhàn)略咨詢的經(jīng)驗，提出致使品牌戰(zhàn)略失敗的六個關鍵點，即品牌戰(zhàn)略導入方式、品牌戰(zhàn)略咨詢公司選擇、品牌戰(zhàn)略理念、品牌戰(zhàn)略管理組織、品牌戰(zhàn)略的恒定信念、品牌戰(zhàn)略如何

　　就此，筆者將對這六個關鍵點進行逐一分解。本期內(nèi)容：品牌戰(zhàn)略失敗之謎（五）——品牌戰(zhàn)略缺少滴水穿石的定力堅持�！　�

　　舒膚佳 VS 力士

　　力士1986年進入中國市場，在短短幾年時間就已經(jīng)牢牢地占領了市場，其品牌核心價值定位為“滋潤、高貴”，一直以明星廣告為主，影視廣告優(yōu)雅、氣質(zhì)高貴，以不同的方式演繹著其品牌核心價值“滋潤、高貴”。

　　在1992年舒膚佳進入中國市場時，力士已經(jīng)取得了市場上的霸主地位�？墒鞘婺w佳依靠極具感染力的品牌核心價值“除菌”，在不到十年的時間里，將力士的霸主地位挑下馬。

　　縱觀這兩個品牌在這十幾年、近二十年的品牌發(fā)展中，表現(xiàn)出了與國內(nèi)企業(yè)極大的不同。力士雖然被舒膚佳從霸主地位上挑下來，卻沒有像眾多國內(nèi)企業(yè)那樣表現(xiàn)得比較浮躁，調(diào)整各種策略，包括品牌核心價值、品牌目標，甚至品牌調(diào)性，試圖把原有的市場地位爭奪回來。而力士深知優(yōu)勢的定位已經(jīng)被對手搶到了，再改變定位搶奪市場并非上上策。

　　于是力士沒有改變其品牌核心價值，依然堅持“滋潤、高貴”，還在堅持以往的明星廣告表現(xiàn)形式，明星換了幾個，可是所有的表現(xiàn)形式仍然都圍繞“滋潤、高貴”這一品牌核心價值來演繹。正是這樣的堅持，使力士同樣取得來不菲的市場業(yè)績。

　　舒膚佳的策略也是同樣，從1992年進入中國以來就把“除菌”作為品牌核心價值，十幾年沒有改變過，同樣是改變廣告的表現(xiàn)形式，卻讓所有的表現(xiàn)形式圍繞品牌核心價值“除菌”來展開。

　　兩個國際品牌的對弈，告訴我們品牌建設的重要原則，那就是——堅持。

　　國內(nèi)品牌缺少的三個堅持

　　事實上，國內(nèi)許多企業(yè)在進行品牌建設時，均犯了“浮躁癥”。三天兩頭改變自己的品牌核心價值，競爭對手在某些方面稍微占據(jù)點優(yōu)勢，就在也坐不住了，馬上改變自己的品牌建設目標以及許多品牌管理的基本原則。

　　由于眾多企業(yè)的“浮躁”，導致了許多企業(yè)在導入品牌戰(zhàn)略時以失敗而告終。

　�。ㄒ唬�對品牌核心價值缺乏以滴水穿石的定力堅持

　　這個問題雖然國內(nèi)很多研究品牌的人不斷呼吁，但是很多企業(yè)家似乎并不以為然，依然在對自己的品牌核心價值玩著“信天游”。這基本上是由于兩個方面原因造成：

　　1、企業(yè)內(nèi)部的思想觀念問題

　　很多企業(yè)內(nèi)部不能對恒定的堅持品牌核心價值有一個完整的認識，或者他們沒有認識到堅持品牌核心價值的重要性。另一方面就是他們對過去一直使用的品牌核心價值不滿意，總想找機會換掉，不去考慮原有品牌核心價值在市場上已經(jīng)積累起來的資產(chǎn)和換掉以后對品牌造成的傷害。

　　最可怕的一種認識就是，企業(yè)把品牌核心價值當作一種可以打動消費者的口號，而不懂得讓企業(yè)的資源圍繞品牌核心價值聚焦。

　　2、廣告公司對品牌核心價值認識不深

　　很多廣告公司只是著眼于創(chuàng)意，而忽略了品牌核心價值的恒定對品牌的益處，甚至有些廣告公司更是以創(chuàng)意為本，總覺得不改變原有的品牌核心，不能體現(xiàn)自己的專業(yè)性，缺少對所操作品牌的深入研究，根本不知道自己看著“不順眼”的品牌核心已經(jīng)積累多少資產(chǎn)，得到消費者的多少認知，企業(yè)在這個核心上已經(jīng)投入了多少資源？

　　在表現(xiàn)自己“專業(yè)性”的同時，已經(jīng)開始破壞企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施了，也在不斷給企業(yè)帶來資源的浪費和影響消費者對品牌的忠誠。

　�。ǘ�）品牌方向輕易改變

　　品牌方向主要包涵兩個方面，一方面是品牌目標，即品牌的各項指標；另一方面是品牌核心能力的發(fā)展方向，即品牌用以區(qū)隔競爭對手的主要方向，如寶馬汽車的制動系統(tǒng)優(yōu)勢、沃爾沃汽車的安全性能優(yōu)勢等。

　　我們國內(nèi)許多企業(yè)在品牌建設初期也確定了品牌發(fā)展的方向，可是當遇到競爭對手的阻力或來自其他方面的挑戰(zhàn)時，就開始懷疑自己原來策略的正確性，接下來就根據(jù)競爭對手的策略或其他環(huán)境因素調(diào)整自己原有的資源聚焦方向。最后，不但品牌戰(zhàn)略失敗，在市場競爭中亦同樣以失敗而告終。

　　對于品牌的各種指標更容易改變。譬如，品牌發(fā)展目標是提高品牌的溢價能力，在沒有什么阻力的情況下，我們智慧的企業(yè)家還能夠堅持，可是一旦遇到了競爭對手的低價促銷或使用自己非優(yōu)勢產(chǎn)品來沖擊市場的時候，就在也按耐不住了，開始與競爭對手拼價格、拼促銷。這種情況是比較常見的，筆者在服務五羊皇冠食品公司時就遇到過這樣的情況，五羊皇冠的優(yōu)勢在于西點，而好利來的優(yōu)勢在于蛋糕，好利來在與五羊皇冠競爭時經(jīng)常會用自己的弱項來沖擊五羊皇冠的強項，以低價格、大力度促銷等多種方式以使五羊皇冠的跟進掉進他的“圈套”。在五羊皇冠內(nèi)部也動搖過許多次，但最終智慧的馬總都堅持住了，不為對手的進攻亂了方寸，堅持完成自己的目標。

　�。ㄈ�）品牌調(diào)性缺乏穩(wěn)定性

　　品牌調(diào)性一方面是品牌宣傳的口徑，即通過各種媒體或品牌接觸點所傳遞給消費者信息的風格；另一方面是品牌氣質(zhì)，即有平面表現(xiàn)、影視表現(xiàn)和立體表現(xiàn)給消費者帶來的風格和質(zhì)感。

　　品牌宣傳口徑在國內(nèi)許多企業(yè)的品牌建設中都因為缺少科學的規(guī)劃而隨意改變。今天這種宣傳口號，明天那種宣傳口號，這個媒體這樣宣傳，在那個媒體那樣宣傳，不同場合就出現(xiàn)不同的說法和不同的風格。

　　在品牌氣質(zhì)上更是企業(yè)進行品牌建設時所忽視的。定高價、針對高端人群，在宣傳的時候卻沒有高檔次的感覺，要么就是今天的質(zhì)感非常好、檔次感很強的影視廣告，明天就換成了低俗的三維動畫廣告。缺少穩(wěn)定的宣傳風格和廣告質(zhì)感，就難以形成品牌氣質(zhì)，無法形成消費者對品牌的忠誠�！　�